Este es la introducción a una serie de artículos que estaré escribiendo sobre la comodificación del feminismo.
Hoy en día se puede afirmar fácilmente que el feminismo en los Estados Unidos se ha vuelto dominante, incluso viral. Atrás quedaron los días en que el feminismo era considerado la palabra F innombrable; cuando las mujeres hicieron todo lo posible por desvincularse de la palabra y de la imagen de la mítica mujer peluda y enojada que odia a los hombres. Ocurrió gradualmente, pero el movimiento que una vez fue relegado a los rincones del activismo político ha tomado el frente y el centro del escenario.
El momento en que el feminismo se volvió “genial”, fué en 2014 cuando Beyoncé deletreó literalmente con luces de neón la palabra frente a millones de espectadores durante su interpretación de los premios MTV, mientras cantaba Flawless, Con muestras de Chimamanda Ngozi Adichie leyendo pasajes de su libro: todas debemos ser feministas. Beyoncé reclamó el término, y con eso comenzó un efecto dominó. Dior lanzó su camiseta (prohibitivamente costosa) “Todos debemos ser feministas” y los anuncios y publicidad pasaron de mujeres = objetos sexuales a mujeres = poder femenino.
En un período de tiempo muy corto, el feminismo se convirtió en una insignia que se podía usar y comprar. Es accesible para todos los que deseen adoptarlo, es divertido, genial y sus celebridades favoritas las usan con orgullo. Esta última versión del feminismo ha sido llamada “feminismo pop”, “feminismo de sentirse bien” y “feminismo blanco”. Sin embargo, usaré el término de Andi Zeisler (2016) y lo llamaré feminismo de mercado y lo define como descontextualizado. despolitizado. Y es probablemente la iteración más popular del feminismo.
La creciente influencia del feminismo de mercado no sería posible sin el interés y financiamiento de las corporaciones internacionales y su deseo de llegar a los bolsillos más amplios. En por eso que decidí escribir este conjunto de artículos, para explorar la delicada relación entre las corporaciones y el conocimiento y lenguaje feministas, y el impacto que tiene en las prácticas de desarrollo, así como en la publicidad, o lo que ahora se llama femvertising. Además, quiero profundizár en las relaciones de poder internacionales y en las contradicciones que se crean cuando se despliega el femvertising en un mercado que aún no ha abrazado el feminismo de manera general, yuxtaponiendo el activismo local y la teoría feminista con influencia comercial del marketing.
Limito geográficamente mi alcance a México, y analizo ejemplos recientes de femvertising, comenzando con el fenomeno de #HeForShe para después centrarme en la campaña de Nike Juntas Imperables de 2018. Termino por teorizar que el impulso generalizado del feminismo neoliberal financiado por las corporaciones se está convirtiendo en la conceptualización principal de lo que el feminismo y , a su vez, desplazando a las teorías feministas locales y populares.
En el siguiente artículo, trataré sobre como se ha discutido el feminismo y el género en el ámbito de Desarrollo, y como las compañías Transnacionales han jugado un papel importante.
Mari Autrey 